CEO Ogilvy Spain: Thương hiệu crypto biến mất vì quá giống nhau, không phải vì công nghệ yếu

Mọi thương hiệu crypto đều trông giống nhau

Tại Ibiza Tech Forum 2026, Jordi Urbea — CEO của Ogilvy Spain với 25 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu — đã có nhận định thẳng thắn về marketing trong ngành crypto khi trả lời phỏng vấn BeInCrypto.

Theo ông, quảng cáo crypto hiện nay đã co cụm về một khuôn mẫu duy nhất: "Nếu nhìn vào toàn bộ quảng cáo của ngành crypto, chúng giống hệt nhau. Chỉ cần đổi logo là xong, nội dung không thay đổi gì cả."

Con số thị trường phản ánh rõ vấn đề này. Mỗi tuần có từ 150 đến 300 token mới ra mắt, khoảng 10.700 token vẫn đang hoạt động, nhưng BTC và ETH chiếm gần 75% tổng vốn hóa toàn thị trường. Hàng nghìn dự án gần như giống nhau đang cạnh tranh cho một phần sự chú ý ngày càng thu hẹp, và thông điệp sao chép sẽ tan biến ngay khi tiếp xúc với thị trường.

Công nghệ tốt nhưng không có câu chuyện

Urbea nhấn mạnh rằng sự thất bại hiếm khi đến từ kỹ thuật. "Trong nhiều năm cộng tác với các startup, phần lớn trong số họ biến mất vì không thể giải thích sự khác biệt giữa thương hiệu mình với thương hiệu khác. Có những người sở hữu công nghệ và ý tưởng xuất sắc, nhưng họ không có khả năng truyền đạt điều đó."

Dữ liệu từ CB Insights cho thấy lý do hàng đầu khiến các công ty thất bại là thiếu nhu cầu thị trường, chiếm khoảng 42% trường hợp — tiếp theo là các vấn đề về marketing và tiếp cận thị trường. Trong ngành crypto, xu hướng này càng cực đoan hơn: hơn 53% token ra mắt từ năm 2021 đã thất bại, và 2025 là năm có nhiều dự án "chết" nhất từ trước đến nay. Phần lớn không bị đánh bại bởi lỗi kỹ thuật mà đơn giản là không tạo được lý do để thị trường nhớ đến.

Bẫy sao chép công thức

Urbea chỉ ra cơ chế dẫn đến sự đồng nhất: các đội ngũ sao chép những gì có vẻ hiệu quả với đối thủ. "Người ta lặp lại công thức của người khác. 'Công ty kia làm tốt thì mình làm theo.' Nhưng đến thông điệp thứ mười, thương hiệu của bạn biến mất, thông điệp của bạn biến mất — bạn trở thành con tàu lớn lạc lối trong đêm tối."

Nghiên cứu của Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass bổ sung một góc nhìn quan trọng: thương hiệu tăng trưởng nhờ sự đặc trưng chứ không chỉ nhờ sự khác biệt, vì người tiêu dùng đưa ra lựa chọn nhanh và hiếm khi phân tích kỹ. Việc sao chép đối thủ xóa đi chính những tài sản đặc trưng — giọng điệu, màu sắc, ngôn ngữ — khiến thương hiệu không còn chỗ đứng trong tâm trí người dùng.

Xây dựng thương hiệu không thể sao chép

Giải pháp mà Urbea đưa ra rất trực tiếp: ngừng vay mượn công thức và tự tạo ra không gian của mình. "Nếu bạn tạo ra không gian riêng, ngôn ngữ riêng, cách làm việc riêng — đó là lời khuyên chân thành của tôi."

Phân tích của Kantar trên 40.000 thương hiệu cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa tính độc đáo và mức giá người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Các thương hiệu đặc trưng có biên lợi nhuận cao hơn và ít nhạy cảm với giá hơn.

Theo Urbea, bài học cho các founder crypto không khác gì nguyên lý marketing kinh điển: công nghệ có thể mở ra cánh cửa, nhưng chính bản sắc mới là thứ giữ thương hiệu sống sót. Trong thị trường ngập tràn nội dung được tạo tự động, thương hiệu duy nhất an toàn là thương hiệu không thể bị sao chép.